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  • A CONTRAPELO: COSQUILLAS EN LAS NEURONAS.

    AUTHOR: // CATEGORY: consumo, estrategia de comunicación, publicidad

    Hay un tipo de estrategia creativa en comunicación que me llama poderosamente la atención porque suele llevar a conceptos brillantes… y con una capacidad muy especial de grabarse en la memoria de las personas. La he denominado “a contrapelo” y consiste simplemente en darle la vuelta a una creencia establecida, un preconcepto o un prejuicio respecto a la categoría en la que juega la marca. Cuando ese juego cognitivo de invertir significados conecta con la experiencia vivida, produce un cosquilleo único… con algo eléctrico: ¡nuestras neuronas se sorprenden conectándose “al revés” y produciendo sentido! Y creo que esto las vuelve locas.

    Hay ejemplos paradigmáticos de este enfoque. Tal vez pueda destacarse Skip cuando  abanderó el “mancharse es bueno” (Dirt is good) e hizo escuela.  También han estado en esta línea Dove (Real beauty), Font Vella (Sed de vivir) o Dodot (12h muy dormido, 12h muy despierto).

    font_vella_seddevivir

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    Ahora Oxfam Intermón acaba de lanzar una campaña para café de comercio justo con un concepto “a contrapelo” sobresaliente: El primer café que te ayuda a dormir mejor. Que ustedes lo disfruten…

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  • YAYO POWER: ¡LLEGAN LOS CHAVUELOS!

    AUTHOR: // CATEGORY: consumo, cultural analysis, publicidad

    Cada vez más marcas dan el paso de reconocer el envejecimiento de nuestra sociedad y lo demuestran en su comunicación. Las narraciones que tejen nuestro imaginario en la esfera del consumo ya incorporan a nuestros mayores: el coto de los fijadores de dentaduras y los pañales de día está abierto. Sí, para Ikea, Nestea, Campofrío e incluso para el festival Low Cost… ¡ya hay abuelos! ¿O no?

    Nestea chavuelos

    Pues no, el culto a lo Joven no decae. Al contrario, se crece ante la adversidad de lo viejuno, lo digiere, le da la vuelta y nos devuelve a unos abuelos reprocesados como auténticos chavales con quienes comenzar algo diferente y empezar algo nuevo. La negación de la vejez se resuelve por mediación de una creencia (“la edad es una cuestión de actitud”) y una representación (los chav-uelos, más chavales que abuelos) que pulverizan la realidad y nos tranquilizan… bastante.

     

  • BRAND ETIQUETTE O LA IMPORTANCIA DE PEDIR PERMISO.

    AUTHOR: // CATEGORY: branding, consumo, cultural analysis, publicidad, tendencias

    Hasta los vampiros lo saben y piden educadamente permiso antes de franquear el umbral del espacio privado. Es un principio elemental de la comunicación: el paso fundamental e inicial de la interacción en la que ésta va a producirse requiere un reconocimiento previo, un acuerdo respecto a lo que va a ocurrir. En la comunicación personalizada (1-to-1), la legislación misma se ha encargado de proteger este primer paso: la obtención del acuerdo para establecer la comunicación. Pero en el espacio público, las cosas siguen funcionando sobre premisas muy diferentes, básicamente: lo que es de todos, no es de nadie y, por tanto, nada de ir pidiendo permiso.

    Pues bien, el sentir colectivo puede que no gire sobre esta misma premisa sino sobre su contrario: lo que es de todos, es de cada uno y, por ello, es necesario el permiso de cada persona. Creo que esta idea concentra muy claramente uno de las creencias centrales de lo que significa ser consumidor hoy por hoy: las personas, dentro del campo del consumo, son conscientes de tener derechos, voz propia, un rol activo y la capacidad de marcar los límites.

    banksy_brandetiquetteEl no respeto de esta regla implica, lógicamente, ruptura de contrato. Y el interlocutor que lo rompe ha de asumir las consecuencias. Esto es lo que expresa Banksy en esta obra suya: “Cualquier publicidad en un espacio público que no te deje elegir si verlo o no, te pertenece. Te lo puedes apropiar, reordenar, reutilizar. Puedes hacer lo que quieras con él. […] No les debes nada a las empresas. Menos que nada y, especialmente, no les debes cortesía. Te la deben a ti.”