CONSUMO MUTANTE (1): EL AUGE DE LO COLECTIVO.

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    Empezamos con esta entrada una serie de reflexiones transversales sobre las mutaciones que observamos en nuestro objeto de estudio central: el consumo. Para nosotros, consumir es una práctica del individuo (inserto en su contexto social y cultural) mediante la que pone en acción su relación con los recursos de su entorno. No es de extrañar que, en un momento en que el entorno está sufriendo tantos cambios (y tan en profundidad), surjan múltiples mutaciones adaptativas en las maneras de pensar y llevar a cabo nuestra relación con los recursos.

    Hoy hablaremos del auge de lo Colectivo, uno de los rasgos más notables en las prácticas de consumo emergentes. Se observa en múltiples campos de acción, a continuación mencionamos algunos ejemplos:

    1/ En el consumo de medios: concretamente, de los medios digitales, que se produce principalmente mediante plataformas que permiten socializar contenidos (personales y ajenos) y organizarse (en función de intereses compartidos). Los soportes de consumo individual caen año tras año. Se podría condensar este nuevo hábito en unos simples iconos: los botones “Share”, “Like” y “Post” de Facebook. Esta práctica masiva va unida a (y promueve) el surgimiento de una nueva manera de estar en el mundo: el sentirse y concebirse “en red” como modo primero de existencia tanto digital como analógica (lo cual no excluye buenas dosis de “narcisismo digital”, pero que requiere del reflejo en la comunidad para tomar sentido).  

    2/ En el consumo de productos (alimentación, mobiliario y decoración, transporte…): destacamos aquí los miles de grupos de consumidores-vecinos que se unen para comprar directamente al productor los productos del huerto y la granja, canalizando esta relación vía Internet; también los huertos colectivos, islotes de auto-producción que han aparecido en los alrededores y hasta en el centro de las ciudades; asimismo, numerosas fábricas y/o distribuidoras proponen ya la venta directa de sus productos permitiendo a los consumidores sumarse hasta aunar entre todos el volumen que permite lanzar una línea de producción; finalmente, otro tipo de práctica en auge es la colectivización del uso en lugar de la propiedad de bienes duraderos, como el alquiler de bicis y coches urbanos.

    3/ En la gestión de organizaciones de servicios al ciudadano (deporte, arte…): asistimos a la asunción por colectivos de la gestión completa de instalaciones tradicionalmente en manos de la Administración. Desde polideportivos que son abandonados por los ayuntamientos y revividos por asociaciones de vecinos, a centros sociales autogestionados como La Tabacalera (Madrid, www.latabacalera.net) y ofrecen un amplio abanico de actividades a sus visitantes-participantes. En este caso, lo Colectivo rellena un vacío dejado por el repliegue de la Administración (lo Público).

    4/ En la expansión de nuevas prácticas profesionales y empresariales: no sólo se trata del consumo privado/doméstico, las mismas personas llevan lo colectivo a su ámbito profesional. Así es como crecen con fuerza los espacios de co-working (en los que, más allá del uso colectivo de espacios, se fomenta la colaboración y trans-polinización de iniciativas tipo Likeminds); el crowd-sourcing, que se apoya en la aportación colectiva como generación de recursos para financiar el desarrollo de proyectos; el desarrollo de la “coopetencia” (ver artículo) como conjunto de prácticas empresariales en las que las pymes (de un mismo sector) cooperan en la búsqueda de un beneficio común referentes a procesos de compras, de atención postventa, de innovación o de marketing.

     

    Si las prácticas ya son claramente observables, ¿qué es lo que hay en el trasfondo? ¿Qué cambios relacionados pueden detectarse en el sistema axiológico? Proponemos algunos ejes posibles de lectura.

    1/ Se ha consumado la caída del individualismo radical de los años 90 (que para siempre se asociará a la frangancia Egoïste) y una representación del individuo como triunfador alfa desconectado de los demás (héroe ultraliberal, epitomizado por un escalofriante American Psycho). Hoy, la persona se piensa a sí misma y necesita sentirse conectada.

    2/ Emerge por tanto un ideal de Colectividad que tiene que ver con lo inmediatamente cercano: tanto por vecindario físico, la comunidad geográfica… como por vecindario temático, la comunidad de intereses. Es una comunidad de pares, iguales, vecinos y semejantes – que no trasciende (por ahora) a conciencia de clase, un concepto soterrado por la historia del siglo XX.

    3/ Mientras el coeficiente Gini (medida de la desigualdad social) sigue disparándose escandalosamente en Europa (especialmente en España), cristalizan ideales igualitarios de participación directa y horizontalidad – que principalmente encuentran un reflejo practicable en el mundo virtual de la Red y en prácticas colectivas como las arriba mencionadas. Al mismo tiempo, se mitifica un pasado previo al gran boom individualista (los tiempos de “Cuéntame”) cuyo significante mayor es la Familia… y cuyo valor central se resignifica ahora como “la fuerza de los vínculos” entre personas.

    4/ Y justamente, son valores (culturalmente femeninos, asociados a la figura de la madre) como el vínculo, las relaciones, la colaboración, la armonía y el “nurturing” (nutrir, cuidar) los que sustentan el auge de lo Colectivo. Ante el maltrato al cuerpo social por una realidad eminentemente agresiva, despiadada, guiada por la ley del más fuerte (el poder del dinero desbocado y fuera/por encima de la ley), vivimos el alza de dichos valores y de representaciones colectivas (el “yo-en-red”, las comunidades).

    5/ De esta manera, participar y ejercer una influencia positiva en la comunidad se empieza a valorizar como algo aspiracional (por el tipo de persona que representas) y de status (porque tú puedes). El algo que las personas hacen saber y difunden, para lo que piden la participación ajena vía redes sociales (hay días en que Facebook se ve colonizada por peticiones difundidas de Change.org o de apoyo al comercio de tu barrio).

     

    Si hay tal vez una frase que condensa este profundo anhelo contemporáneo, podría ser la celebérrima “Yes we can” de Obama: la esperanza de lo posible está en lo colectivo.

     

    Leer más sobre este tema:

    www.consumocolaborativo.com

    www.ouishare.net

    El boom del consumo colaborativo (El Mundo, 12/01/2013)