CONSUMO MUTANTE 2: MENOS ES MÁS & LO PEQUEÑO ES BONITO… ¡OTRA VEZ!

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    Aclaremos: no estamos anunciando el regreso del minimalismo, en absoluto. Queremos hablar más bien de una tendencia de revalorización de lo pequeño y lo sencillo y que implica una inversión muy nítida respecto a la “carrera por lo premium” tan favorecida por los consumidores pre-2008.

     

    Esta clara orientación en nuevos comportamientos de consumo se sitúa en el cruce de tres otras corrientes que la sustentan y con la que se retroalimentan:

    1. El regreso a lo esencial: desde una creencia de que el movimiento histórico del mercado ha sido hacia la sofisticación, se idealiza lo anterior como representante de lo auténtico y lo esencial. Es ese producto que cumple con sus funciones centrales, sin sofisticación incremental (ahora decodificada como justificación del incremento de precios, desde una actitud defensiva), y que por ello tiene más sentido para un consumidor que necesita justificarse cada gasto. A ello contribuye igualmente una necesidad emocional de protección (frente a la agresión que sufre el cuerpo social) que fomenta comportamientos regresivos como la recuperación del pasado (y parece que, en poco tiempo, hemos pasado de recuperar los 60’s al 1900… acentuando este reflejo hacia el pasado). 

    2. La resignificación de lo barato: pagar poco no es de cutres, sino de personas inteligentes y hábiles en la compra. Cuando se combina con ofrecer el beneficio central de su categoría, el producto barato se convierte en una bomba (véase el crecimiento de la marca distribuidor). La ecuación ganadora se produce cuando lo más económico es lo más sencillo, que a su vez es lo más antiguo.

    3. La mutación en los códigos de la distinción: el “bling bling”, el “ultimate experience” y el “sleek design” se interpretan hoy desde el distanciamiento, incluso la ofensa. Para amplios sectores de la población española, estos códigos resultan un insulto y una agresión: esto ha llevado a una rápida adaptación de los códigos de la distinción hacia lo atemporal, discreto y artesano… bien alejados de la muy reciente ostentación de status que, sin desaparecer, se inhibe a espacios confidenciales alejados de la mirada mainstream.

     

    Esto se produce sobre un cambio estructural de fondo y larga duración en la sociedad española: la caída del poder adquisitivo, que lleva afectando a los asalariados del sector privado desde 2004 (de 2004 a 2008 los salarios crecieron por debajo de la inflación general), y se ha extendido  de manera mucho más amplia y general a funcionarios, pensionistas y autónomos de 2008 a 2013. Se observa en los últimos años una pauperización y precarización de las clases medias en España (y Europa) sobre un guión macroestructural de devaluación interna para ganar competitividad por la vía de la reducción salarial.

     

    Esta tendencia hacia lo sencillo y lo pequeño tiene múltiples expresiones en la oferta de productos y el los comportamientos de consumo. Como muestra, algunos ejemplos:

    • Proliferación del Low Cost – y creación del Low Chic en moda: La Sureña, Copas Rotas, Tiger…
    • Variedades básicas de marcas establecidas: Ariel Basic…
    • La DOB (marca de distribuidor): campaña “Pasta con…” de Carrefour…
    • Pequeños formatos para reducir el precio de acceso y mantener a los consumidores en la marca: Axe y Timotei 1€…
    • La comunicación sobre el eje del sentido común: “agua sin tonterías” (Aquabona), “un coche y punto” (Polo)…